向中西元男学习设计思维

中西元男是我早期职业生涯的偶像。他可谓高手在民间的代表之一,达到了实践智慧的境界。大多数人只了解他第一阶段的CIS框架,他后来拓展出来的【美的企业】及【新的设计思维】鲜为人知。从实践大师转型为理念推手,再变身为教育者,这样的生涯历程也是民间智者可以参考的路径。

中西元男(Nakanishi Motoo)是日本式CI(Corporate Identity)的开创者。他是我早期职业生涯的偶像。他在企业识别系统(Corporate Identity System)领域的理论创新和实践创新取得了令人瞩目的成就。他可谓高手在民间的代表之一,达到了实践智慧的境界。大多数人只了解他第一阶段的CIS框架,他后来拓展出来的【美的企业】及【新的设计思维】鲜为人知。这篇微课简要回顾中西元男的生平,综述历年来他的设计思维的演变。

中西元男的设计思维与IDEO的设计思维(Design Thinking)不同,他着眼于整体地设计一个企业,将设计师的世界从单一产品范畴拓展到事业/公司,生活/社会。时过境迁,当CIS的边界效应降低时,当今企业竞争却面临意义匮缺的窘境,中西元男的从美学寻求企业存在意义的理念,其实正是恰当理念。


日本CI之神中西元男

1938年生于神户市。1959年毕业于桑泽设计研究所生活设计科,1964年毕业于早稻田大学第一文学部美术专科。早在大学时代就发起组织早稻田大学设计研究会,成为后来的CI公司的先导。

1966年,中西元男针对当时设计界中最优秀的14个公司所面临的如何把设计活动开展起来的问题及其经营运转的实际情况,同建筑评论家浜口隆一共同编著了日本最初的关于CI方面的书籍《设计策略——塑造企业形象》。1970年出版了作为经营战略设计综合体系的方法论《DECOMAS》,在当时日本设计领域中引起极大反响,迄今盛誉不衰。

他同时在60个公司担当顾问展开业务活动。其中大部分公司都是通过变革企业形象来提高营业效益的。因此,中西元男在日本有“CI之神”的美称,并闻名欧美。这些经验也在中国大陆、台湾、韩国等地逐渐普及。中西元男曾荣获第一届胜见胜奖、每日报社设计大奖。

他历任PAOS集团代表、World Good Design(WGD)公司董事长、STRAMD学院创始人。

进入到21世纪后,他经历一场车祸,将人生使命转到教育传承方向,创立STRAMD学院,致力于培育战略性管理设计人才。

  • 1959年修完桑泽设计研究所课程。
  • 1964年毕业于早稻田大学第一文学系美术专业,并在此系的研究生院艺术专业中途退学。
  • 1968年设立PAOS公司。经手约100家公司的CI和事业战略设计、创造出很多成功的事例。
  • 1995年设立PAOS北京公司、1997年设立PAOS上海公司。
  • 1998~2000年在通商产业部(现在的经济产业部)主办并在民营化的G-Mark的改革中担任委员长。
  • 2000年设立WGO公司,推进新设计运动和商业战略的构筑。

中西元男的故事

39年前,中西元男站在那间狭小阴冷的办公室里,窗外星月交辉下车来车往,一次次叩问自己“日本之大,我该去向何处?”让他如此绝望的是他一手创办的PAOS公司陷入了经营危机,负债高达980万日元,按照日本公司法规定,债务达到1000万日元就要破产,此时中西元男发现自己心中那盏理想之灯恐怕要熄灭了。

实际上,绝处逢生总是属于那些甘心长久磨砺,坚持到底的人,凭借对CI(企业识别系统)的独特认识和当时日本公司对CI的渴望,这家濒临倒闭的公司很快成为了世界五百强和日本众多知名企业的智囊。1970年代,中西元男为松屋百货导入CI系统,拯救百年老店,一战成名。

除了CI系统设计,中西元男还被称为最早在日本推广企业文化概念的元老。1980年,日本福武书店老板福武先生找到中西元男,他希望自己的书店能成为一家世界级的书店。此时中西名声在外,他直率地告诉福武,我从来没有听说福武书店这个名字。当时日本企业很多都是用企业家自己的名字作为公司的注册名称。

中西元男告诉福武,首先要规范文化。然后,他告诫这家书店老板,要成为受人尊重的企业,就必须在信息、文化、国际化三个方面做出自己的应有的努力。在中西元男的率领下,福武书店把整个企业文化开发流程的关键部分定义为人类的赞歌,因为中西认为,讴歌完全属于福武模式个性化企业经营的发展方向。

中西和福武作出了第二个非常大胆的举动,既然要符合信息、文化、国际化的要求,就需要有一个能广为流传、琅琅上口的名字,所以他们把福武书店正式改名为“倍乐生”,其目的是告诉大家,书店要让我们的生活变得更美好。

企业文化的外延非常广泛,绝不是简简单单更名就能建立的事业。为了吻合讴歌这个主题,为了成为一家世界级的企业,倍乐生做出了一个重要的举措,就是建设美术馆。2000年,美国一家美术评论杂志对倍乐生建设的美术馆进行了大篇幅的介绍,一举成为世界著名的美术馆。

在日本泡沫经济崩溃之后,很多公司股票价格一日千里,而倍乐生的股价却保持了稳定增长。中西元男评价说,由于通过了文化信息的传播,和对企业文化所做出的重要贡献,包括对整个全球人类所做出的贡献,使得这个企业获得更多的尊重,现在有很多人都说希望能拿出更多钱来投入到艺术当中。


中西元男的设计美学思想

中西元男是我早期职业生涯的偶像。他可谓高手在民间的代表之一,达到了实践智慧的境界。大多数人只了解他第一阶段的CIS框架,他后来拓展出来的【美的企业】及【新的设计思维】鲜为人知。从实践大师转型为理念推手,再变身为教育者,这样的生涯历程也是民间智者可以参考的路径。

中西元男的设计美学思想经历三代:

  • CIS实务期: 将美式CI发展为日本式CIS,通过PAOS公司开展实践大放异彩;
  • 生活化美学: 推崇设计为所有专业的公分母,创立WGD推动设计美学;
  • 新设计思维: 设计以知的、美为原则的企业经营,创立STRAMD设计学院,培育战略性管理设计人才。

中西元男的设计思维与IDEO的设计思维不同,他着眼于整理地设计一个企业,将设计师的世界从单一产品范畴拓展到事业/公司,生活/社会。时过境迁,当CIS的边界效应降低时,当今企业竞争却面临意义匮缺的窘境,中西元男的从美学寻求企业存在意义的理念,其实正是恰当理念。

在经历过为很多知名企业指点迷津之后,中西元男和他在1968年一手创办的PAOS公司形成了广泛的影响,人们称他们的设计理念为“PAOS流”,其含义为“Progressive Artists Done System”,中西元男自己的解释是:“以设计为切入点的经营策略”。现在他把这套思想命名为STRAMD, strategic management design。


PAOS流:日本式CIS

日本人在上世纪70年代紧随美国潮流,创造性地发展了有自身特色的CI理论。日本型CI是以文化为特性的。设计界和企业界都认为,企业不仅销售物质的商品,企业形象也应一起被推销,要让社会强烈地感受到企业的精神、独特的产品品格。

与欧美型CI相比,日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针,整个CI策划是以企业理念为核心开发的,在注重视觉美感的同时,从整体的经营思想、价值取向,企业道德入手来规范员工行为,带动生产,创造利润。

这一风潮由中西元男推动,通过PAOS开创了CI理论和实践的新局面。中西元男的CI定义:

意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象;对本身而言,通过公司内外,来产生最好的经营环境,这种观念和手法叫作CI。

他认为,企业导入CIS,绝不仅仅是设计上的变更,设计也不仅仅是形象的东西;导入CIS,是企业意识的改革,是体质的改善,是设计的延续和升华。中西元男的CI内涵包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三大要素,这三个要素合并组成企业识别系统(CIS)。

CI强调“识别”一词是很有道理的。企业在未来要得到长足的发展,必须追求个性化,把新的企业理念和事业结构建立在下面三项基础之上:

  • 洞察力: 具备能洞察时代的信息萃聚力和良好的信息转换力
  • 独创力: 具备制造独特商品与事业开发的市场创造力
  • 魅业力: 建立有个性容易被瞩目的企业体

这一理念充分体现在他的著作《个性化企业的时代》一书中。该书第一章的标题是:“只有传播美的企业才能生存发展”,最后一章的标题是“培育能够塑造个性的企业家”。豆瓣书友Henry Cheung对该书的短评:

这本《个性化企业的时代》没有丝毫装腔作势扭捏造作的“大师”气息,不堆砌概念不玩弄术语,简直就是中西元男小清新风格的励志自传。可读性强,八卦料多,可惜CI设计这种特殊的类型正在走向设计史的深处。这门曾经最时尚的课已成昨日黄花。

如这位书友评论所言,随着时代发展,CI方法论的边际效应逐渐减低,虽然它还存在,但是它起到的作用已不如过去那么显著。当今世界的企业和机构面对的问题更加复杂,需要动用多样性的工具来分别解决问题。CI所针对的问题,逐渐为品牌管理取代。

我在2007年撰文《从CIS到公司品牌管理》指出这个变化趋势。

CI从美国的视觉为导向的VI发展到日本以后,PAOS的中西元男将CI发展成为CIS,并且建立了VI视觉识别(Visual Identity)、BI行为识别(Behavior Identity)和MI 理念识别(Mind Identity)的三位一体框架。这个理论框架20世纪70年代在日本取得了极大的成功,并且在20世纪90年代由台湾公司传播到中国大陆。在2000年以前曾在中国大陆广为人知。然而,人们也发现,这个看似完美的理论,在中国大陆并未能持久地发展起来。究其原因是,没有合资格的专业服务公司能够把这个三位一体的理论真正有效地实践。

随着管理咨询业和人力资源服务业等其他的专业服务行业在中国大陆的发展,人们发现原来CI的BI行为识别和MI理念识别,实际属于人力资源和战略管理这两大范畴。当专业服务行业能够提供成熟、细分、高品质的服务之后,CIS 三位一体的理论自然就束之高阁。

虽然人们已经不再经常谈论CIS了,不过,企业所面临的企业形象问题却依然存在。只是,如今人们解决这个问题的时候,采用了新的理论框架,发展了新的工具和方法。这就是现在人们所谈论的公司品牌管理——产品品牌管理大部分时候和行销部门、消费者以及广告有关,而公司品牌管理则与它相反,它大部分时候和战略管理部门、更广泛的关系者以及信息管理有关。

然而,中西元男的基于美学的经营设计思想,在当下却显得格外珍贵。


WGD: 构筑生活美学

中西元男的设计美学思想其实已经超越了CI实务领域,他把自己的理念发展到了生活化美学的层次。他认为“设计是所有专业的公分母”。

有人曾说设计在许多领域都有一个共同的分母,我认为这个分母就是审美、安全和快适,这是设计的基础和根本,这也是一种核心设计的想法。在古希腊神话中,其实各种神也是经过设计的。各种领域都存在设计,这需要成熟的社会引导,中国和世界都一样。

2000年,中西元男发起了WGD (World Good Design) 计划,他认为“设计是所有专业的分母”,并为这个计划实践了30多年。其目标是通过建立设计信息系统,集中优秀设计师及爱好者,普及商业设计,使公司更加具有活力和理想。

WGD (World Good Design) 是从世界优秀设计奖(例如:日本的G标志奖,美国的IDEA奖,德国的iF奖等)中得到商品信息及具有同等价值的世界优秀设计商品信息,通过国际互联网,以最快的速度收集,向希望购买者提供介绍,为获得优秀设计奖的商品的振兴和普及服务。另外,也为参与提高设计水准的企业提供支援,为设计师和客户创造新的机会和场所,这就是设立WGD的意义所在。

中西元男解释WGD的意义在于,为设计人员(优秀设计师及设计爱好者)引导新的设计潮流。在当今日本社会的发展进程中,中西元男希望能构筑起现代生活的美,在吸收优秀设计文化的同时,促进文化型的经济成长。


STRAMD战略性管理设计

2008年金融危机中雷曼兄弟破产以前,日本的发展环境与美国类似,企业处在不是你死就是我亡的竞争环境中,有非常强的功利性。这之后,日本的社会潮流逐渐发生变化。企业开始追求与周边环境共同成长,认为创造对社会有利的文化,企业才有更大的发展空间。

对如何创造有益的文化,中西元男提出了美的经营:

马斯洛认为五个阶段,五个满足,那时最高的满足是自我实现,但现在大家从局限里走出来,认识到第六个阶段——伦理。

CI设计的业务范畴并非只做出好的LOGO,而是通过美的呈现,把公司想对社会做出的贡献,在社会里呈现姿态,通过设计表达出来。

在我的认知中,真正具有文化价值的东西才会永久存在,如果只是一个财务(数据)上的意义,在历史的长流里面都会消失的。

对于过去企业的制造使命、营利使命,中西元男着点于未来企业成为时代文化创造者,“企业的定位,除了生产赚钱,还有时代的、文化的、社会的使命,这是2015年要迈出的很重要的一点。”

2008年,中西元男出了场大车祸,住院三个月。那次严重的事故创伤了他的身体,他嘴里装进10颗假牙,左腿里目前仍留有钢板钢钉。在因车祸住院的三个月里,他读到了一本书,书里面说,“人死了之后,留下钱财是下等的;把工作创造出来留下成果,是中等的;能够把思想留给后人,才是上等的。”

车祸改变了他的人生观。发生车祸后两年,他设立了一所学院,致力于传授美的经营的理念。

我从前一直是一个实践者,为各个公司排忧解难,让他们焕发青春,让我的公司蒸蒸日上。经历了那场车祸,我发觉我还有更重要的工作要去做,就是把我一生的CI设计理念和企业文化理念传递给年轻人。所以我现在也在早稻田大学——我的母校做老师。生命易逝,应该多留一些思想给后人。

他的新事业平台是STRAMD学院。STRAMD是一个新造词,是Strategic Management Design的缩略词,中文即【战略性管理设计】。中西元男的设计新思维建构在广义的设计的定义上。他提出设计作用在三个范畴:

  • 作品
  • 事业,企业
  • 生活,社会

传统的设计者的世界(Designer's world)局限在【作品】这个层次,广义的设计师的世界(Designist's world)则从作品扩大到事业/企业的设计,生活/社会的设计。

他认为设计是生产、经济、文化的公分母。现在的设计师需要使用设计思维去应对复杂多变的世界。设计师的素养必须从美术教育拓展到从其他领域吸取养分,例如:

  • 经济学
  • 社会学
  • 心理学
  • 脑科学
  • 工程学

他将新时代的设计的使命定位为一个五星,每条边针对一个重要领域:

  • 文化
  • 技术
  • 经济
  • 环境
  • 社会

这就是新时代的设计的价值创造的五星。他提出企业经营的最高指导方针应当是【知性的,美的】,以此统率其他经营资源:

  • 人的(组织,个人)
  • 物的(物,技术)
  • 财务的

【知性的,美的】的具体思考表现为五大特性:

  • 审美性
  • 快适性
  • 安全性
  • 伦理性
  • 个性

这些五大特性又与六大应用结合:

  • 政策、方针
  • 表现、表象
  • 新视野、事业领域
  • 理念、企业存立
  • 公共的,社会的价值
  • 文化的,环境的价值

这套思想体现出东方的整体性的,追求意义的,美学的思想。其中诸多元素散见于西方的各类管理思想与经营思潮中,例如企业社会责任。

这套思想更合适用来培育新时代的新企业的创立者,教育开创新事业的人们,从本源上确立存在意义,发现美的法则,透过整体的文化设计、产品设计、环境设计、品牌设计,建构有意义的差异化,寻求到企业在剧烈市场竞争中的独特的生态位,建构长期存续的根基。。。这和短平快的创业热潮迥异。

真正的【情怀】不是用来炒作、营销、包装的,不是为了外部的关注,而是发自内心的认同,并且身体力行,亲力亲为,通过知行合一来感染员工、关系者、顾客。。。这样才真正可能建立一个有个性的品牌,由衷地散发出迷人的品牌魅力,建构一个有品味的品牌社群。

美的企业,不仅注重外在的视觉美,而且注重内在的文化美。美的企业,不仅注重自身的盈利发展,也注重与外界的和谐相融。美的企业,不仅仅注重短期效益,更注重长期影响。


Presencing机构:从自我到生态

中西元男的设计美学思想,发展到了对企业存在意义的探究。无读有偶,西方近年来也发展出类似的思潮,一批有志之士反思传统资本主义的弊端,探索新型的企业运作模式,试图走出企业与环境共同发展的道路。例如企业社会责任,社会企业,良知资本主义,U型理论,都可以算是这一思潮的代表。

发展出U型理论的Presencing Institute近年来将他们的思想推进到第四代:从自我到生态的系统革命From Ego-to-Eco-system Economies

Presencing Institute的创始人奥托•夏莫(C.Otto Scharmer)是探索变革深层动力的组织学习大师,麻省理工学院斯隆管理学院资深讲师。他历时8年、访谈150位杰出科学家和企业家,并与彼得•圣吉等人深度会谈一年半,后经长达两年的整理,创建了U型理论。此后,又发展出【Ego to Eco】思想。他们用冰山模式作为一个隐喻,代表当前社会经济系统面临的问题,表层之下造成这些问题的结构,心智模式,以及有助于解决这些问题的源头力量。

【Ego to Eco】思想指出了三大危机:

  • 生态层面的危机:自然资源快速消耗,打造可持续环境势在必行。
  • 社会层面的危机:贫富分化与社会不公平现象依然严重,如何更合理地分配资源帮助弱势群体。
  • 精神层面的危机:当下自我与未来自我的断层,精神压力正阻挡每个个体的健康发展

这个理论为我们要做出的改变提供了一个更为宽广的视角,帮助我们更好地审视自己以及所处的环境,也让我们可以从与自己的关系、与他人的关系、与组织整体的关系、与社会的关系等多个层面来重新思考。

奥托•夏莫的思想发展借鉴了一些东方的哲学理念。他对中国传统文化很感兴趣,从《大学》中的“知、止、定、静、安、虑、得”这七个与道德完善相关的步骤来完善自己的理论框架,他觉得这在某种程度上是人类面向未来生成新的领导力的有效路径和方法。

西学中不大强调整体性,东方的理念,更强调整体性。古今中外,东西融合,这或许是未来创新的思维常态。


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推荐图书《荷兰现代主义的设计公司与视觉识别》 Oliver Ding 0条回应 2015-07-28 23:39

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目前服务于一家美国网络新创公司,从事社会化网络应用开发的信息架构规划、用户体验设计和产品开发管理。热爱自由文化和创作共用,致力于探索创新媒体技术在非营利领域、教育和社会创新方面的应用。

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