开放倡议传播

开放倡议传播是一种特殊类型的倡议传播,它的倡议通常是一个抽象的行动框架,而不是一个很具体的特定行动计划。这个小工具旨在帮助社区创建者更好地开展传播,激活普通社区成员的创造力,协作开展美好的社区建设。

开放倡议传播是Oliver Ding在运作新四年项目时总结出来的一个小工具,旨在帮助社区创建者更好地开展传播,激活普通社区成员的创造力,协作开展美好的社区建设。

背景:控制 v.s. 开放

传统的倡议传播是控制式的,发起倡议的机构决定了具体的倡议行动计划,践行者只要按照机构发布的方式方法去做就可以了。例如,一个戒烟促进公益组织,发起戒烟的行动倡议,践行者只要践行“戒烟”这个行动就可以了。在这样的传播过程中,践行者的主观能动性和创造力没有发挥出来,如果践行者认同机构发起的倡议,那么,他自己去践行这个倡议就行了。

开放倡议传播是一种特殊类型的倡议传播,它的倡议通常是一个抽象的行动框架,而不是一个很具体的特定行动计划。例如,#马特焕新# 是一个开放倡议传播,它只强调30天连续尝试一件事情,而不指定具体的哪些事情,践行者根据自己的喜好意愿,决定去做哪件具体的事情。

为鼓励大家用30天来尝试新鲜事物,动手实践一些构想已久的事情,新四年研究院设计出“马特焕新”这个社会化媒体项目。你可以去给自己设定一个挑战,在30天内过不一样的生活,然后把这些故事分享给大家,加上 #马特焕新# 这个特殊的标签,找找是否其他人也在做类似的事情。

开放倡议传播在一个既定的行动倡议主题框架下,预留了足够大的创意空间给践行者。当践行者发展构思出自己的行动计划,并且在践行过程中,不断向周遭和社区反馈他的践行动态,那么这些践行者也成为社区中活跃的倡议者,成为倡议发起机构的最好的伙伴。

马特焕新活动上线后不久,就得到了各地年轻人的热烈响应。大家纷纷设定自己的30天挑战,想出了各种有趣又有意义的主题,大致可以分为通过改变日常习惯提升生活质量、通过学习探索和了解世界、通过沟通找寻人际温暖三个类别。

通过良好的行动框架设计,预留足够多的创意空间,倡议机构可以很好地和活跃的社区成员结成良好的伙伴关系,通力协作将一些美好的观念传播给更多的人,提高整个社区的幸福感受。


四种类型的开放倡议传播

根据时间周期和运作模式,开放倡议传播包括阶段性社区传播、长期性社区倡议、阶段性协作传播和长期性协作传播四类。

1. 阶段性社区传播

由单一社区发起,集中在一个时间段进行。例如新四年在2012年底开展的 #大爱寒假# 创意传播活动。

2. 长期性社区倡议

由单一社区发起,长期适用的行动倡议。例如新四年发起的 #开放信#,#MAD# 这两类创意传播活动。

3. 阶段性协作传播

多个机构联合发起,集中在一个时间段进行。例如2012年底多个网络社区协作的 #EduNext# (教育前瞻)网络征文活动。

4. 长期性协作倡议

多个机构联合发起,长期适用的行动倡议。


开放倡议传播的三大特征

根据过去一段时间的实践,我们总结出开放倡议传播的如下特征:

1. 专注服务某一特定人群

每一项开放传播计划都必须以某一特定人群为目标服务对象,该行动倡议本质上是服务于目标人群,帮助目标人群。只有在了解特定人群的需求的基础上提出的倡议,才能在开展传播时获得积极的反馈,完成既定的传播目标。

新四年的大部分开放倡议传播都是针对大三、大四、毕业一年、毕业二年这四年人群,所以我们设计出 #大爱寒假# 这个开放倡议传播:#大爱寒假#倡议每年的寒假期间,归国的留学生,在异乡的新四年人群,返回故乡或在异地,安排一些时间投入公共事务。

2. 社区参与,预留创意空间

每一项开放倡议传播都必须是可以让社区参与的。核心传播概念是一个行动倡议,每个普通社区成员都可以 根据该倡议来构思自己的行动计划。

让我们来具体对比一下传统倡议传播和开放倡议传播在这方面的区别:

传统倡议传播案例:#看维基百科,学社会创新#

  • 鼓励大家看维基百科,从社会创新类条目开始;
  • 鼓励大家看英文条目,用中文写微博/blog;
  • 连续30天,每天一个条目,由浅入深;
  • 这就是一个最简单的开放课程。

在这个案例执行过程中,新四年鼓励大家看30天维基百科条目,而且每天分享了一个关于社会创新的维基百科条目。新四年的受众只是阅读了新四年新浪微博帐号分享的这些链接。

开放倡议传播案例:#马特焕新#

在这个案例执行过程中,新四年只是提出这个开放行动倡议,每个践行者各自发挥创意,决定各自的具体践行计划,出乎意料的是,践行者创造了很多有趣好玩的创意,给整个马特焕新社区带来丰富的而多元的色彩。给践行者一定的创意空间,可以充分激活他们的创造力。

3. 示范和引导

开放倡议传播还是比价新的传播形态,尤其主动性和创造力欠缺的一些受众面前,倡议发起者在具体规划时,要做一定的示范和引导,帮助受众更直观地理解开放倡议和具体的行动计划的关系,从而更快地掌握开发自己的行动计划的技巧。

#大爱寒假# 这个开放行动倡议在正式发布时,列出了9条具体的行动建议。

  • 探访青年空间
  • 和Local Changemaker面对面
  • 通过“朋波友聚”平台来组织活动
  • 马特焕新
  • 开源故乡 #Code for Hometown#
  • 用手机采集生物标本,上传到诺亚计划网站
  • 一起约会故乡的V女生
  • 带TED演讲上山下乡
  • 带一本书去中国

这些具体的行动建议也从执行层面描绘出 #大爱寒假# 的内涵和宗旨。践行者可以根据自己的兴趣爱好,选择好上面的行动建议去践行,也可以自行设计其它新颖的参与公共事务的行动计划。

4. 协同与派生

多项传播计划互相可以有关联,形成协同效应。例如 #大爱寒假# 和 #V女生# 就形成协同关系。

某项传播计划里的一个子行动计划可以在将来派生发展成为一个新的独立的传播计划。

例如:从 #大爱寒假# 里可以派生出 #开源故乡# 、 #青年空间探访# 、 #大爱故乡# 、#双城会# 等新的传播计划。

一些长期性的倡议和短期性的倡议可以在交错地配合,在某个时间段以某个倡议传播为主,其它为辅。与时俱进,交错运营。


规范流程

根据新四年项目的实践,我们归纳出如下的流程,供大家今后在操作开放倡议传播时参考:

1. 灵感开发

心中想着你的社区所服务的特定人群,日常生活中就有源源不断的创意诞生。及时把灵感记录下来。

2. 创意筛选

和工作团队一起讨论筛选创意。每个阶段根据工作团队的能力,选择一到两项倡议传播计划。决策时可以考虑时机、人群、伙伴等等因素。

3. 行动计划

把概念落实到实处,把创意拓展为一个行动倡议——这是给社区人员去做的事情。再列一个工作清单,列出工作团队需要做的事情。

4. 启动传播

设计好名称,标签和宣传图片之后,撰写一份传播公告,正式发布这个传播计划。事先可以和一些潜在的机构来探讨合作传播,也可以在传播启动之后逐步拓展合作网络。

5. 收集反馈

收集来自社区成员个体的反馈,以及机构的反馈。感谢,鼓励和引导他们继续深入。

6. 传播跟进

通过活动通讯定期公告整个传播活动的进展,让整个社区获悉进展动态。工作团队需要花时间来收集梳理社区的消息。

7. 社区互动

不要忘记和你的社区成员沟通互动。尤其是社区里的新鲜人,给她们热烈的拥抱吧。如果你可以让1个人感动,就可以让1000个人感动。

8. 阶段总结

盘点丰硕战果,总结经验,再接再厉。写感谢信给在传播过程中帮助我们的朋友。


执行要点

1. 命名与标签

为每个传播计划命名。这个名称必须非常简短,例如4个汉字。将它作为一个社会化媒体上传播的标签。

2. 云招贴

为每个传播计划设计一张宣传图片。选择Flickr上选用Creative Commons创作共用协议的图片,将活动名称放到图片里。

例如,这是马特焕新的宣传图片:

mattju

3. 活动通讯

在官方网站上撰写活动通讯,可以是两周一期,汇总该阶段的社区反馈情况。

例如,大爱寒假的系列活动通讯

4. 寻找志同道合者

可以寻找具有共同信念的机构来一起执行某项传播计划。但是请注意,越多团队参与协作,沟通效率就会大幅降低,行动力就不够迅速。


工具

  • 新四年官方网站(使用WordPress开源blog软件搭建)
  • Google Groups 邮件讨论组
  • 新浪微博
  • 豆瓣社区
  • 果壳小组
  • BagTheWeb

工作团队

如果要长期运作一项比较大的倡议传播活动,可以为这个项目成立一个工作团队,团队成员最好具有分工的五名成员:

1. 项目总监

负责整个倡议传播项目的日常管理,协调工作团队和外界资源,激励社区成长。

技能:良好沟通技能,视野开阔,创意活跃,具领导能力,长于时间管理。

2. 视觉设计

负责传播活动中的相关视觉设计。设计云招贴,寻找合适的图片,搭配内容。

技能:熟练使用photoshop等平面设计软件。

3. 社群传播

负责新浪微博以及各类社会化媒体工具的更新维护,和社区成员沟通,联结活跃成员和合适机构。

技能:熟练使用各类社会化媒体工具

4. 资料梳理

负责收集网络上的社区成员的各类反馈,收纳集中各类资料在一起,供社区和团队参考。

技能:熟练使用bagtheweb.com这个内容集展工具收集梳理网络海量信息。

5. 网站编辑

负责在新四年网站发布相关稿件。

技能:熟练使用wordpress这个开源blog软件。


最新讨论

+发言
主题 发言人 条数 时间
开放倡议传播的思路方法的借鉴 Xiulizhuang 0条回应 2013-11-06 14:26
图片有些小,换一个稍微大点的吧 wwq0327 0条回应 2013-11-05 09:02

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