混合媒体时代:信息传播与知识分享的新浪潮 (纲要)

整个人类社会的知识分享活动已经跃升到一个新的层级。过去传统的文本形式的知识分享已经演化到富媒体、互动、个性化、结构化、生动化的形态。人类社会的知识分享活动是依托于媒体进行的,媒体的进化将带催生新的知识分享形式,创造新的人类智慧。

2009年底我撰写了一篇趋势预测性文章《激情与科技交织的混合媒体时代》。当时只是应杂志社约稿写文章,对于【混合媒体时代】这个术语没有特别的深度思考。这几年观察媒体产业的演化,我觉得【混合媒体】这个术语,可以很好地概括当前媒体生态的发展态势。于是我开始频繁地在各类场合使用这个术语。

年初时,我在微博上说,最近很深刻的感受是整个人类社会的知识分享活动已经跃升到一个新的层级。过去传统的文本形式的知识分享已经演化到富媒体、互动、个性化、结构化、生动化的形态。人类社会的知识分享活动是依托于媒体进行的,媒体的进化将带催生新的知识分享形式,创造新的人类智慧。未来内容工业的发展还有很多精彩的工具、创意和机会等着我们。

这篇微课梳理一下我对于混合媒体时代的系统看法,以简明扼要的提纲形式归纳主要思考。日后将根据这个纲要扩展,撰写其他相关微课。

第一部分 概要

定义

混合媒体(hybrid media)有两种使用方式:

  • 混合媒体作品:这是目前大家普遍的用法,某个艺术作品,采用多个媒体形式来混合,最后的作品叫做混合媒体作品,或混合媒体艺术。
  • 混合媒体时代:这是我开创的使用方式,用来描述媒体进化的最新阶段。

过去一段时间人们觉得 web2.0和社交媒体革了传统媒体的命。实际上,我觉得这么几年下来,新崛起的网络媒体,俨然已经成为新时代的"传统媒体"。变化的是媒体的形式,但是媒体工业的专业技能、商业逻辑、内容价值,依然没有变化。新旧媒体的协作和融合效应,越来越明显。

  • 例如:音频媒体内容借助移动设备全面复兴。

此外,新技术的发展和工具的繁荣,改变了“媒体”的定义,让“媒体”在社会文化上扮演的角色更加不一样起来。这篇微课讨论【混合媒体时代】,选择信息传播与知识分享这个角度。


时间线(The Timeline)

我觉得 传统媒体 v.s. 网络媒体 这样的划分没有深入到本质上。我这样划分媒体进化的三个阶段:

  • 大众媒体时代 (mass media age):1900年开始(以电影诞生为起点)
  • 社交媒体时代 (social media age):2004年开始
  • 混合媒体时代 (hybrid media age):2010年开始

Web 1.0阶段的网络媒体,依然采用mass media的模式,机构生产内容,读者单向地接受内容。所以我把web 1.0阶段也划分到大众媒体时代里。

web 2.0阶段开启的【用户贡献内容(UGC)】模式,这个才是媒介进化的关键转折点。我把这个认为是一个新的时代的开始。web2.0这个词语于2004年创造出来,我认为这标志着社交媒体时代的开始。

2010年发生的一个标志性事件是,2010年1月,Foursquare允许用户全球签到。Foursquare在2009年3月发布第1个版本,只允许用户在100个大城市签到。第1代的iPhone是在2007年6月面世,从那个时点到2010年1月Foursquare允许用户全球签到,这个时间段可以算是移动媒体的筹备期,智能手机设备需要一定时间来积累用户量。

我把2010年1月份看成是混合媒体年代的起点。移动设备的发展带来基于位置的媒体: 位置媒体(place media)。

  • 基于时间的媒体
  • 基于位置的媒体

传统的媒体是,实际上是基于时间的媒体。基于位置的媒体带来巨大的创新。基于位置的媒体,还不仅仅是指移动互联网,还包括我们所讨论的各类线下活动,以及目前正在兴起的的物联网时代。

位置媒体(mass media)是以位置为中心的内容发布和内容获取。位置媒体是媒体进化的自然产物,它和大众媒体(mass media)、社会化媒体(social media)不同。我把位置媒体分成四个进化阶段:

  • 第一阶段:Place as Status: “位置”本身作为内容出现,告诉其他人“我在哪里”。
  • 第二阶段:Place as Context: 位置数据不是内容本身,而是内容的一个属性:”这张照片是这里拍的”。
  • 第三阶段:Place as Container: 基于位置创建的内容,不需要依靠其他渠道来分发,位置本身就是一个重要的分发渠道。
  • 第四阶段:Place as Intelligence: 设备敏捷地获取地理位置有关的数据,结合用户行为习惯的数据,做出一些智能推荐。

用【混合媒体时代】来命名最新的媒体进化阶段,其寓意是的,强调多种形式媒体的混合存在。既关注新形式的媒体,也善待旧形式的媒体,更提倡新旧媒体形式的融合。


协同共创(The Synergy)

混合媒体时代的核心观点是全面、客观看待各类媒体的特征、价值和作用,不独尊某类媒体,而是着眼于协同、融合。

  • 文本(text only)和富媒体(rich media)的融合
  • 线上(online)和线下(offline)的融合
  • 网络(web)和移动(mobile)的融合
  • 机器(machine)和人工(human)的融合

传统媒体与网络媒体都呈现出从文本到富媒体的发展路径。传统媒体早期以印刷媒体为主,自人类语言诞生之后,图书是最主要的知识分享载体。其后出现电影、广播、电视等电波媒体。这些文本内容在富媒体内容同样也在互联网上按选后顺序发展。互联网早期的网页内容大部分以文本形式发布,随着富媒体技术的发展,音频媒体和视频媒体的网络分享愈加便利。

全球最大的视频分享网站YouTube.com于2005年创立,根据Alexa网站排名资料显示,它是全球第三大网站,仅此于Google.com和Facebook.com。ComScore公司的统计数据显示,YouTube到2010年5月止有超过140亿的视频浏览次数。

非营利机构TED大会于2006年设立TED.com网站,以创作共用协议发布TED演讲视频,截止2012年11月,TED.com发布的演讲视频不超过1700个,但是就是这些视频,却创造了超过10亿次浏览。

视频内容、照片内容、幻灯片内容、音频内容、信息图内容、地图及视频混搭内容、互动内容等各类富媒体内容在网络上已经非常容易发布,为信息传播和知识分享带来极大便利,为学习者带来众多选择。

  • 混合媒体学习法:在阅读和理解某一主题概念时,通过混搭和切换多种媒介形式,可以起到更好的学习效果。我将另起微课详细分享这方面的个人体验。

线上和线下的融合,这是容易理解的混合媒体时代的特征。值得关注的是在线上媒体蓬勃发展的同时,人们对于线下活动的需求也愈加强烈,两者形成相辅相乘的效果。尤其是近年跨界会议日益流行,在全球范围来看,TED可以说是这个领域的标杆。然而,在北美以及其他地区,除了TED,还有很多具有区域性和行业性影响力的跨界会议。

每个经营好的媒体品牌,最后都会发展成跨媒介形态的混合媒体品牌。TED从线下会议起家,现在拥有TED.com,发布自己的视频内容,移动app,图书等。许多经营不错的blog媒体,都发展出自己视频媒体,以及线下活动会议品牌,还有移动app,有的更走向研究咨询报告等高端知识产品。更不用说,除了blog媒体之外,其他社会化媒体平台上的传播帐号和粉丝社区。

第二部分 特征

分久必合(The Container)

当我们的视角超越单一媒介,就可以看到内容和媒介的分离。从印刷媒介到数字媒介的进化,带来内容封装格式的变革,内容流动也随之变化。从数字媒介到网络媒介,超文本写作典定了新型的知识传递机制。社交媒体碎片化的快速传播进一步加剧了信息传递的浓缩和扩展。

  • 从封装到分离
  • 从生产到流动
  • 从浓缩到扩展
  • 从纵向到横向

媒体的本质是信息容器,容器将不断进化,与时俱进,适应技术、设备、行为习惯的变化。

内容流动的最早源头,可以追溯到人类语言的诞生。语言使得人类可以方便地将记忆外部化,从而实现信息交流,让内容从一个大脑流动到另外一个大脑。印刷术的诞生,带领内容流动进入书面时代。

在很长的时期,书籍一直是人类知识最主要的载体。信息和知识隐藏在文字之后,文字印刷在纸张上,纸张根据不同需求裁切、装订成一本本书籍。书籍通过流动渠道散发到不同地点,供人们阅读。知识是作为内容封装在书籍这个媒介形式里,无法剥离出来。人们要么口头交流大脑里里理解的书本知识,要么将书籍整个传递给其他人。印刷类媒体杂志和报纸,作为大众传播的信息载体,也遵循封装这个法则。内容固定在版面上,广告则放置在内容的旁边,人们的视线成促成了有利可图的眼球经济。至今,这个媒体经济法则依然在某些网络媒体上看到。

随着媒体技术的发展,内容可以和形式分离。内容可以脱离单一媒介平台进行传播。同一则视频内容,可以在某个电视台的播放,也可以在另外一个电视台播放,还可以在网络上分享。在某个网站上分享的某则视频,可以通过embed(镶嵌)传播到大量的blog和网站页面。Twitter开发的卡片机制,让第三方内容提供商按照标准格式提供内容数据,从而实现各类媒体形式内容在Twitter平台上的自由流动。

当同一个内容以多种主题呈现,知识就成为自由灵魂,不再受到媒体形式的禁锢,我们的注意力就可以超越媒介层次,聚集到知识概念本身。

Eric Ries在写作维护Startup Lessons Learned这个blog时,发展出Lean Startup概念。然后这个概念演变成一本书:The Lean Startup。这本书又派生出一堆的混合媒体内容:

  • 粉丝聚会:Lean Startup Meetup
  • 派生系列书籍:Lean Analtyics, Running Lean, Lean UX, UX for Lean Startup, Lean Enterprise等系列书籍
  • 同名会议:Lean Startup Conference
  • 线上/线下社区:Lean Startup Circle
  • 在线开放课程:Udemy网站上在线课程The Lean Startup

人类知识在学术界的演化可以通过学术引用机制来追溯。Web带来超文本写作,开创了虚拟空间的对话和交流,也使得人们可以通过超链接追溯民间的知识演化。

推特(Twitter)等微分享平台的流行,带来碎片化的分享。成功的微内容分享具有两个鲜明的特征:

  • 用概念来浓缩信息
  • 用超链接来扩展信息

概念术语作为人类知识的基本单元,在微分享平台上大放异彩。通过使用概念术语,专家可以在微分享平台的字数限制内,在极短的篇幅内传播最大量的信息。受众识别出概念术语之后,通过搜索和查询维基百科,可以获得概念术语背后的系统化信息。

超链接与概念术语类似,起到异曲同工的效果。很多推文(Tweet)就是一个网页的标题,加上这个网页的超链接。看了标题,对网页感兴趣的用户,可以点击超链接浏览该网页,获取详细的信息。一个网页可能是一篇文章,可能是一本图书介绍,可能是一个信息包,可能是一个上市公司的招股章程,可能是一张新闻照片,信息量可大可小。


群贤毕至(The Force)

媒体在人类社会生活中的影响极大,它影响到意识形态、政治格局、文化建构、社会资本、道德信任等等诸多层面。媒体的进化,趋向于不断打破门槛,给各方力量提供一个公平的参与社会生活的机会。

  • 机构和个人并存
  • 专业和业余并存
  • 商业和公益并存
  • 大象和蚂蚁并存
  • 全球和本地并存

不同力量的利益诉求不同,给传统媒体经营业者带来巨大的冲击。大家的竞争不是在同一个范式上,你期望赚钱,我根本就是贴钱做。与其针锋相对地竞争,不如思考如何更好地协作。

《快公司》(FastCompany)是.com泡沫时代硕果仅存的商业科技杂志,如今它在杂志版权页印刷了整整齐齐一排混合媒体账号,从杂志到会议,从网站到社交媒体矩阵。传统的媒体内容工业者在混合媒体时代不再局限于媒体形式限制,而是积极寻求多角度的内容传播。

RSA(英国皇家艺文学会)是驰名的智库,它邀请世界各地的著名学者和产业精英分享最新见解,这些演讲录制成视频,公开发布在网络上。不仅如此,它还发展出独特的动画视频,为牛人的演讲搭配生动的手绘动画,帮助受众更好地理解内容。

Google作为一家商业公司,也熟悉混合媒体的力量。它的不同部门发起了多个跨界活动:Google Zeitgeist Minds,Think with Google, Talks at Google, Google GDG。这些活动生产的视频内容,都公开发布在YouTube的相应频道上。

Hyperakt是一家纽约的创新设计传播公司,该公司为社会企业客户提供品牌识别设计、互动故事策划和信息设计服务。他们发起了两个有趣的社区活动:Lunch Talks(月底午餐分享会),re3(创意传播人士的hackathon活动)。这些活动的视频和照片都公开发布在网络上,分享给全球各地关注创新传播的朋友。


成事在人(The Curator)

在媒体进化中,不同个体起着不同作用。有的人是开创者,有的人是守护者,有的人是享用者。随着媒体发展此起彼伏,不同阶段的角色在分化和转变。

Web2.0时代,以blogger为首的自由创作者群体崛起,推动网络内容的发展,起着专业媒体工作者不可比拟的作用。社会化媒体兴起后,碎片化分享成为主流的个人发表方式,blogger群体也逐渐分化为三个群体:

  • blogger
  • 微分享者
  • 内容集展人

从前有个Curator

值得一提的是,内容集展人不是一个新生事物,他的历史甚至比blogger更悠久。从传统媒体到早期的网络媒体,到现在的社会化媒体,有一个重要的角色一直在发挥关键性的作用。他就是Curator,在不同时期和不同场景,他有不同的名字。

  • 媒体编辑
  • 活动策展人
  • 论坛版主
  • 社区守护者
  • 内容集展人
  • 本地集展人
  • 移动集展人

相关微课:《公民集展人


开放力量(The Border)

媒体进化带来的好处是信息流动加快,信息透明度提升,由此导致边界模糊,开放运动在各个领域兴起。这些开放运动借助混合媒体平台如鱼得水,迅速扩展,影响全球。

  • 开放内容
  • 开放品牌
  • 开放翻译
  • 开放筹资
  • 开放组织
  • 开放行动
  • 开放学习

开放内容、开放翻译、开放筹资等这些大家都比较熟悉,这里先重点介绍一下开放行动,以开放倡议传播为例。

开放倡议传播

传统的倡议传播是控制式的,发起倡议的机构决定了具体的倡议行动计划,践行者只要按照机构发布的方式方法去做就可以了。例如,一个戒烟促进公益组织,发起戒烟的行动倡议,践行者只要践行“戒烟”这个行动就可以了。在这样的传播过程中,践行者的主观能动性和创造力没有发挥出来,如果践行者认同机构发起的倡议,那么,他自己去践行这个倡议就行了。

开放倡议传播是一种特殊类型的倡议传播,它的倡议通常是一个抽象的行动框架,而不是一个很具体的特定行动计划。例如,#马特焕新# 是一个开放倡议传播,它只强调30天连续尝试一件事情,而不指定具体的哪些事情,践行者根据自己的喜好意愿,决定去做哪件具体的事情。

开放倡议传播在一个既定的行动倡议主题框架下,预留了足够大的创意空间给践行者。当践行者发展构思出自己的行动计划,并且在践行过程中,不断向周遭和社区反馈他的践行动态,那么这些践行者也成为社区中活跃的倡议者,成为倡议发起机构的最好的伙伴。

开放运动最终将打造一个无边界的全新社会形态,降低创新门槛,创造更多机遇。

相关微课:《开放倡议传播》、《马特焕新践行指南》、《大爱寒假践行指南

第三部分 实践

行动为王(The Action)

设备的发展、消费行为的成熟、本地力量的崛起,这三种趋势带来媒体核心的转移。现在的【内容为王】,将逐步过渡到【行动为王】。

  • 移动及可穿戴设备的发展

移动设备以及未来可穿戴设备的发展,让媒体进化到一个全新的阶段。媒体环境第一次与身体接触这么近。移动设备几乎成为人类身体感官的自然延伸。通畅便利的网络基础设施,保障了全天候的数据传递。

移动APP的发展展示出与传统媒体和网络媒体完全不同的面貌。各类促成个人发展的APP层出不穷,带来一个行动为王的新时代。

  • 网民的成熟

早期的网民已经从消费新闻,逐渐发展到贡献内容,进一步发展到参与行动。最新的数字一代,熟悉于使用各类媒体工具分享、联结和行动。

  • 本地力量的崛起

本地线下活动的崛起带给各地本地力量更多的机会。人们通过参与和组织线下活动,进而在线上世界传播影响力,一方面提高了促进本地公民社会的建设,另一方面加速全球各地资讯跨地域的交流。

从知识概念到行动模板

在行动为王的引导下,一类全新的内容脱颖而出。这类内容不再停留在知识概念层次,而是进一步延伸到行动模板。人们通过开发独具特色的主题行动,通过测试,提炼出标准的行动流程、辅助工具和注意事项,让各地的人们可以自行参与。

各类测试应用、检核清单、创意传播行动都可以算是行动模板。近期热门的一个行动模板是冰桶挑战,它是一项典型的创意传播行动。参与者需要亲身践行,在线下世界采取行动。

自2012年起,我开发了多个行动模板。包括:

  • 马特焕新
  • 大爱寒假
  • 说三道事
  • 一年三季

最优行动的五环

通过分析个人发展APP,我们总结出促成最优行动的五环原则:

  • 测量
  • 改善
  • 适应
  • 反馈
  • 激励

如果数据和内容不能促成人们采取实际行动,那么混合媒体对于个人发展的意义就等于空谈。行动科学家告诉我们,人们的行动是经过设计的,作为行动者,他们要对自己的行动设计负责。混合媒体时代,媒体进化可以帮助人们参取更好的行动。


社区之道(The Community)

社区或者社群(Community)是开放社会的基石,它联结个体和国家,扮演重要的社会中间层。媒体的发展催生出新形态的社区建设机制。我把依托媒体建立社区的路径归纳为四种类型:

  • 思想领袖(Thought leadership)
  • 共同愿景(Shared vision)
  • 品牌蛊惑(Brand enchantment)
  • 创造空间(Creation spaces)

思想领袖类型的社群,围绕一个创新的思想观念,展开一系列的传播。上文提到的Lean Startup就是一个典型的例子;

大多数公益性质的社区,可以划归到共同愿景类型的社群,社区成员为了一个共同目标而凝聚在一起,这些目标可以是很具体,也可以很抽象。Wordpress社群的目标很具体,而TED社群的目标则相对抽象;

大多数商业性质的社区,走的是品牌蛊惑路径。最典型的是苹果公司Apple社区。消费者因为热爱Apple品牌和产品而联结在一起;

创造空间(Creation Spaces)是The Power of Pull作者创造的一个术语。这个新术语来描绘给个体赋能的新的环境。这里的空间,不仅仅局限在实体世界的某个空间,它还可以包括某个组织,某个机构,某个社区,以及虚拟世界里的网站,社团等等。大部分实体空间为主的混合媒体社区,可以划归到这个创造空间这个类型。除了线下空间,某些线上社区也可以纳入这个类别。


社区雷达

在具体的存在形态上,每个社区有自己的核心媒体产品,从核心出发衍生出其他媒介内容,进而覆盖各式各样的媒介渠道。我整理了一份媒介渠道清单:

  • Blog网站
  • 移动APP
  • 印刷出版物
  • MOOCs在线大规模开放课程
  • 社会化媒体
  • 培训、训练
  • 视频
  • 音频节目
  • 线下活动
  • 研究报告
  • 线下实体空间
  • 信息图
  • 幻灯片
  • 数据库
  • 排行榜
  • 职业板
  • 专题调查
  • 其他

TED可以说是混合媒体时代的社区典型代表。这里的架构图完整地显示TED的产品线。


联网智慧(The Wisdom)

将智慧进化和媒介进化放在一起思考,混合媒体时代将孕育出超越传统智慧的联网智慧。

  • 人类智慧的进化建基于媒介的进化
  • 媒介进化以web诞生为界,之前为传统智慧,之后为联网智慧
  • 联网智慧:人们需要刷新过往看待和思考众多事物和现象的思维模式。

传统智慧的核心是金字塔结构,联网时代的核心则是蜘蛛网状结构,这个根本性的结构性的变化在形形色色的层面涌现。在学习的心智模式、信息组织、产业结构、公司组织结构等层面,网状结构将逐渐占据主流。众多领域的传统智慧需要与时俱进,刷新成新的形态。

  • 媒体生态:混合媒体
  • 个人发展:云成长
  • 职业生涯:多技能从业者、多元职业角色
  • 学习:学习部落
  • 知识:知识组合
  • 工作模式:联合办公、在家办公、合约制专业服务、出租高管
  • 公益慈善:善的循环
  • 青年:联网青年
  • 创业:轻创业
  • 投资:AngelList开创的"透明投资/协同投资"模式
  • 融资:众筹
  • 制造:微制造,Co-making
  • 商务:分享经济
  • 区域发展:本地创新
  • 全球化:Lean Global

第四部分 创造

创新公式(The Formula)

混合媒体时代,提供了更多创造新媒介形式、新内容工具的机遇。有志于把握这个机遇的开发者,可以借助下面的重要因子(Significant Facts)做一些创新决策。

这些重要因子提炼出开发设计新媒体工具时的思考维度及可能选择,可用于移动应用和网络应用等开发项目。

  • 用户身份:匿名(Yik Yak) / 实名(Facebook)
  • 内容时效:短期保存(SnapChat, Sobrr) / 长期保存(Facebook Messager)
  • 浏览权限:开放浏览(Instagram) / 封闭浏览(Path)
  • 位置半径:本地(Yik Yak) / 全球(Findery)
  • 价值取向:实用(Groupon) / 无聊 (Yik Yak)
  • 关系维度:单向关注(Twitter, Instagram) / 双向友邻 (Facebook, WeChat, Path)
  • 沟通时效:即时沟通(WeChat, WhatsApp) / 延时沟通(Twitter)
  • 信息架构: 标签(Instagram, Findery) / 频道(Same, Medium)
  • 内容生成:用户贡献(Findery) / 机器推荐(Foursquare)

通过组合这些重要因子,可以降低思考难度,可以更理性地看待自己的产业规划和同业竞争对手。


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[笔记]从混合媒体角度看青年空间 新四年 0条回应 2014-12-01 11:35
微课更新记录 Oliver Ding 0条回应 2014-11-30 13:22

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目前服务于一家美国网络新创公司,从事社会化网络应用开发的信息架构规划、用户体验设计和产品开发管理。热爱自由文化和创作共用,致力于探索创新媒体技术在非营利领域、教育和社会创新方面的应用。

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